Omnichannel-Commerce für eine nahtlose Customer Journey

Omnichannel-Commerce ist mehr als ein Trendthema, es ist die Antwort auf die grundlegende Änderung des Kaufverhaltens der vergangenen Jahre. Händler stehen dabei vor der Herausforderung, sämtliche Vertriebskanäle und Kunden-Touchpoints zu verknüpfen, laufend zu analysieren, zu bedienen und zu kontrollieren. Das Ziel: Ein kanalunabhängiges, nahtloses Informations- und Einkaufserlebnis.

Um diese komplexe Aufgabe zu lösen und dabei das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren — den Kunden —, bedarf es allerdings einer durchdachten Omnichannel-Strategie und passender Technologie.

 

„Die IT-Infrastruktur für den Omnichannel-Commerce fit zu machen und Händlern dadurch zu ermöglichen, Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, hat sich ROQQIO zum Ziel gesetzt.“ (Mario Raatz, Geschäftsführer ROQQIO)

Inhalt

  1. Was bedeutet Omnichannel-Commerce?
  2. Multi-, Cross- und Omnichannnel: Was ist der Unterschied?
  3. Customer Journey im Omnichannel-Handel
  4. Beliebte Omnichannel-Maßnahmen
  5. Verkaufskanäle im digitalen Commerce
  6. Omnichannel-Commerce wächst
  7. Unified Commerce: Harmonisierung technischer Prozesse
  8. Omnichannel-Management: Unternehmensstrukturen aufbrechen
  9. Die Bedeutung der Logistik im Connected Commerce
  10. Omnichannel-Strategie entwickeln

Was bedeutet Omnichannel-Commerce?

Omnichannel-Handel stellt den Kunden in den Mittelpunkt und ist Reaktion auf die heutzutage vielfältigen Einkaufsmöglichkeiten und den modernen, vernetzten Konsumenten. Das Ziel ist eine äußerst komfortable, nahtlose Customer Journey.

Erreicht wird das, indem alle Kanäle und Touchpoints, über die Konsumenten mit einem Händler interagieren können, integriert werden. Der Kunde bewegt sich also volkommen frei über Kanäle wie stationäre Geschäfte, Onlineshops, Apps, Maktplätze und Social Media hinweg. Er kann während des Informations- und Kaufprozesses nach Belieben wechseln, ohne Barrieren zwischen stationärem und Online-Geschäft, Endgeräten oder Kommunikationskanälen. Sämtliche Prozesse laufen also nahtlos ab — ohne Daten- oder Informationsverlust.

 

 

Multi-, Cross- und Omnichannnel: Was ist der Unterschied?

Multi-, Cross- und Omnichannel sind verwandt und werden daher fälschlicherweise häufig synonym verwendet. Die Unterschiede sind aber teils erheblich, wie das MXO-Modell des EHI (EHI Retail Institute) sehr gut veranschaulicht:

M = Multichannel: Es gibt verschiedene Absatzkanäle wie Online-Shop, stationäre Geschäfte und den Katalog, die jeweils unabhängig voneinander agieren.

X = Crosschannel: Wie beim Multichannel gibt es verschiedene Kanäle. Beim Crosschannel ist die Kommunikation allerdings aufeinander abgestimmt, wodurch das Kundenerlebnis konsistenter wird.

O = Omnichannel: Alle Touchpoints gehen ineinander über. Sämtliche Kanäle sind vernetzt und für den Kunden enststeht ein nahtloses Erlebnis.

MXO-Modell

Bildquelle: EHI-Studie Omnichannel

Als Synonym für den Omnichannel-Handel (vom Lateinischen "omnis": alles) findet sich verstärkt der Begriff des "Connected Commerce", der treffender die Vernetzung aller Kanäle beschreibt.

Customer Journey im Omnichannel-Handel

Um Connected Commerce besser zu verstehen, betrachten wir einmal, wie Kunden die Einkaufskanälen heute nutzen: Sie folgen etwa Empfehlungen von Freunden oder einem ansprechenden Posting auf Instagram und besuchen aufgrund dessen den Online-Shop, um sich weiter zu informieren und die Ware zu bestellen. Über Click & Reserve holen sie die Bestellung dann allerdings im Laden ab, nehmen vielleicht noch ein Teil dazu, das sie vor Ort entdecken und bezahlen. Während dieses Prozesses nutzen Kunden mehr und mehr digitale Endgeräte - zum Beispiel das Smartphone, den Laptop oder den Smartspeaker.

Den EINEN Weg der Customer Journey gibt es also nicht. Um über die Vielzahl der Kanäle und Geräte dennoch eine nahtlose Nutzererfahrung zu schaffen, müssen Händler und Marken dieses veränderte Kaufverhalten berücksichtigen. Nur so gelingt es ihnen, den Omnichannel-Kunden abzuholen. Und dieser ist wertvoll: Wie die „Criteo Global Commerce Review 2018“ zeigt, erwirtschaften Omnichannel-Kunden 27 Prozent aller Verkäufe, obwohl sie nur 7 Prozent aller Kunden repräsentieren.

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Beliebte Omnichannel-Maßnahmen

Der Omnichannel Readiness Index (ORIX) von Statista und Wisag zeigt, welche Omnichannel-Maßnahmen Kunden im Einzelhandel besonders ansprechen:

  • Versandkostenfreie Lieferung und kostenfreie Rücksendung
  • Einheitlicher Preis online und offline
  • Instore Return (Retouren von online bestellter Ware im Laden)
  • Abholung außerhalb der Öffnungszeiten

Es gibt darüber hinaus noch weitere Service-Angebote für den Omnichannel-Handel:

  • Click & Collect (online bestellen und bezahlen, im Laden abholen)
  • Click & Reserve (online bestellen, in der Filiale anprobieren und bezahlen)
  • Instore Order (in der Filiale bestellen, nach Hause liefern lassen)
  • Bestandsanzeige für die Verfügbarkeit in der Filiale

Sie sehen also: Die Möglichkeiten sind vielfältig. Bei der Wahl der passenden Services sollten Händler stets die Kundenwünsche und –bedürfnisse zugrunde legen. In der Realität gibt es teils Abweichungen darin, was Kunden einerseits wollen und was Händler andererseits anbieten, wie die Ergebnisse von ORIX zeigen.

Verkaufskanäle im digitalen Commerce

Omnichannel-Commerce bedeutet nicht, dass jeder Händler alle Kanäle bespielen muss. Wenn er eine reibungslose Customer Journey bieten will, muss aber alle, die er nutzt, vernetzen.

Besonderes Augenmerk gilt dabei dem Onlinehandel, denn die Möglichkeiten hier sind vielfältig. Neben klassischen Webshops haben sich in jüngerer Vergangenheit vor allem zwei Player stark weiterentwickelt: Marktplätze und Social Media. Beide Bereiche dürften künftig vom Aufbau des 5G-Netzes profitieren, denn mit verbesserter Datenübertragung wird der M-Commerce sicherlich einen Schub erhalten. So zeigt eine Studie von Adobe, dass der Umsatz in den USA durch 5G im Jahr 2021 um 11,8 Milliarden US-Dollar steigen soll.

Marktplätze bieten neue Vertriebschancen

Marktplätze sind für viele Händler heute unverzichtbar. Ein großer Vorteil von Amazon, eBay und Zalando ist, dass die Infrastruktur bereits vorhanden ist, oft auch zusätzlich in Form von Apps. Hinzu kommt, dass Händler direkt Zugang zu einem großen Kundenstamm erhalten.

Social Commerce für den digitalen Einkaufsbummel

Seit einiger Zeit bieten auch Social-Media-Kanäle wie Instagram, facebook und Pinterest Unternehmen die Integration spezieller Shopping-Funktionen. Da ein Großteil der Bevölkerung Social Media täglich nutzt und die Generation Z sogar damit groß geworden ist, fügt sich der sogenannte Social Commerce ganz natürlich in die moderne Customer Journey ein. In den sozialen Netzwerken holen sich die Kosnumenten Inspiration und Empfehlungen. Und Händler können den Weg zum Kauf darüber abkürzen.

Insbesondere Produkte aus den Bereichen Fashion, Accessoires und Möbel können in den sozialen Netzwerken ansprechend präsentiert werden. Zudem bietet das Influencer-Marketing hier weiteres Potenzial.

Digitalisierte Filialen

Filialen sind keineswegs out. Neuere Studien zeigen, dass insbesondere die Generation Z gerne vor Ort einkauft. Die Kunden wissen zu schätzen, dass sie Ware im Laden anprobieren, ausprobieren und sofort mitnehmen können.

Wichtig ist heutzutage allerdings, dass das stationäre Geschäft als ein Verkaufskanal unter vielen verstanden wird und Händlern ihren Kunden damit als Teil eines digitalisierten Einkaufserlebnisses einen echten Mehrwert bieten.

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Omnichannel-Commerce wächst

Die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ zeigt, dass sich mehr und mehr Händler in Deutschland dem Omnichannel verschrieben haben. Die Studie analysiert die 1000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland. Zwar sind die meisten als Online-Pure-Player einzustufen, zum Beispiel Amazon, am stärksten wachsen aber die Händler, die als Cross- oder Omnichannel gelten. Die Zahl der Multichannel-Händler schrumpft dagegen.

Das zeigt, dass mehr und mehr Händler die nächste Evolutionsstufe im digitalen Commerce nehmen. Das gilt vor allem für die Fashion-Branche: Sie dominiert mit 71 der 312 Omnichannel-Händler.

Unified Commerce: Harmonisierung technischer Prozesse

Eine große Herausforderungen der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist die Technik, denn mit jedem Kanal und dem zunehmenden Serviceangebot, darunter Zahlarten, Versand- und Retourenoptionen, wird die IT-Infrastruktur komplexer. Damit Connected Commerce funktioniert, ist es erforderlich, dass sämtliche Systeme in Echtzeit miteinander kommunizieren. Dafür kommen sogenannte Unified-Commerce-Plattformen wie die ROQQIO Commerce Cloud zum Einsatz: Hier werden alle Daten und Prozesse zusammengeführt und harmonisiert. Die Verwaltung sämtlicher Kanäle und Kundeninteraktionen wird vereinheitlicht und nach außen hin entsteht für den Konsumenten ein nahtloses Einkaufserlebnis.

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Omnichannel-Management: Unternehmensstrukturen aufbrechen

Neben der Verschmelzung der Verkaufskanäle und der Harmonisierung technischer Prozesse geht mit Omnichannel-Commerce auch eine Reihe an Umstellungen im Unternehmen einher, die zum Beispiel die Strukturen und Aufgabenfelder der Mitarbeiter betreffen. Letztlich geht es darum, Silos aufzubrechen, nicht nur online und offline, sondern zum Beispiel auch jene von Marketing, Sales und Kundenservice, um eine übergreifende, ganzheitliche Sichtweise im Unternehmen zu schaffen. Das gehört zu den Grundlagen, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und das Cross- und Upselling von Produkten anzukurbeln.

Die Bedeutung der Logistik im Connected Commerce

Eine zentrale Rolle im Omnichannel-Handel spielt die Logistik, denn sie ist Dreh- und Angelpunkt vieler Prozesse. Eine große Herausforderung stellt die hohe Anzahl an Lieferungen und Retouren dar, die der Onlinehandel mit sich bringt. Die Logistik ist aber ebenso gefordert, wenn ein Händler auf Filialbestände zurückgreift, um Online-Bestellungen zu bedienen oder Click & Collect anzubieten.

Die Logistik fit zu machen für den Omnichannel-Handel, gehört also zu den grundlegenden Aufgaben.

Omnichannel-Strategie entwickeln

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